Die Customer Experience der Zukunft

Dr. Nicola Millard ist Head of Customer Insight & Futures im Innovationsteam von BT und arbeitet seit 28 Jahren für das Unternehmen. Herkömmliches betriebswirtschaftliches Denken verknüpft sie mit Psychologie und Verbraucherforschung, um herauszufinden was für Kunden und Unternehmen die next big things sind (Leider ist Ihre Kristallkugel ist kaputt).

„MEIN JOB IST ES, MIT KUNDEN ZU INNOVIEREN“

Sie haben einen sehr spannenden Job als Kunden-Zukunftsforscherin. Könnten Sie uns etwas über Ihre Arbeit bei BT erzählen?

Leider bin ich offiziell keine „Zukunftsforscherin“ mehr – ich denke, dass dieser Titel Bilder von Kristallkugeln heraufbeschwört, und Wahrsagen zählt nicht wirklich zu meinen Aufgaben. Meine Berufsbezeichnung klingt tatsächlich etwas langweiliger – ich bin Head of Customer Insight und Futures im Innovationsteam von BT – was natürlich nicht bedeutet, dass der Job an sich langweilig ist. Ich arbeite im größten Forschungs- und Innovationszentrum von BT, dem Adastral Park im Osten Englands. BT hat eine lange Innovationstradition und war in den letzten 10 Jahren der drittgrößte Investor in Forschung und Innovation in Großbritannien. Die Aufgabe unseres Innovationsteams ist es, mit unseren Partnern (einschließlich unserer eigenen Forscher, globaler Start-ups und Universitäten) zusammenzuarbeiten, um die Herausforderungen unserer internationalen Firmenkunden zu lösen. Meine Aufgabe ist es, mit Kunden wie Fluggesellschaften, Einzelhändlern, Banken und Versicherungen zu innovieren.

WAS SIND DIE NEXT BIG THINGS IM KUNDENDIALOG?

Wie beeinflussen moderne Technologien das Verhalten und die Erwartungen der Kunden? Wie verändern diese Technologien die Art und Weise, wie Kunden mit Unternehmen kommunizieren und interagieren?

In erster Linie haben digitale Tools eine neue Erwartungshaltung geschaffen: Alles muss schnell, einfach und intuitiv bedienbar sein. Leider werden diese Erwartungen häufig nicht erfüllt, was sehr frustrierend sein kann. Hinzu kommt, dass die verschiedenen bereit gestellten Kanäle oftmals nicht miteinander interagieren. Die wichtigsten Änderungen im Kundenverhalten werden durch eine Technologie verursacht, die wir immer und überall dabei haben: Unser Smartphone. Das Smartphone ist heute das Fenster der Kunden zur Welt. Das bedeutet, dass wir unsere Dienste mit Blick auf mobile Endgeräte entwickeln müssen.

Oftmals wird diese Tatsache in „wir müssen eine App entwickeln“ übersetzt. Die schlechte Nachricht ist, dass Kunden nicht unbedingt jede App herunterladen, auch bedingt durch begrenzte Speicherkapazitäten. Wird eine App täglich benötigt – wie eine Banking-App beispielsweise – ist der Download sicher. Aber nicht alle von uns haben so viel Glück wie die Finanzinwirtschaft. Daher arbeiten wir im Start-up-Bereich mit Unternehmen, die „Mikro-Apps“ entwickelt haben, d. h. Apps, die über einen Link funktionieren, so dass sie nicht heruntergeladen werden müssen. Und es gibt noch viele weitere Smartphone-Funktionen, die die Interaktion mit dem Kunden verändern. Die Kamera ermöglicht Videokonferenzen mit Experten (z. B. Gesundheitsexperten oder Finanzberatern). Wir können heute auch Funktionen bereitstellen, die es einem Remote-Agenten ermöglichen, die Kontrolle über die Kamera des Kunden zu übernehmen (natürlich mit der entsprechenden Erlaubnis) – um beispielsweise eine Ferndiagnose durchzuführen. Und Künstliche Intelligenzen, Sprachassistenten wie Siri und Cortana, führen einfache Befehle von uns aus.

Die Umstellung auf digitale Kanäle und Self-Service schließt den persönlichen Kundenkontakt nicht aus. Stattdessen findet eine Verschiebung von komplexen Prozessen und emotionalen Interaktionen in den Kanal „Mensch“ statt. Das bedeutet, dass wir umfassend in Form von Trainings und Wissensmanagement in die Skills unserer Mitarbeiter investieren müssen.

VORSICHT VOR DEM ENTKOPPELTEN KUNDEN

Warum sollten Daten als neue Währung in einer „me“-economy genutzt werden?

Daten untermauern so ziemlich alles im Kosmos der digitalen Customer Experience. Unternehmen wie Amazon und Netflix beispielsweise sind bereits sehr gut darin, Kundenwünsche zu antizipieren und personalisierte Inhalte für uns zu gestalten – aber das ist erst der Anfang der Reise. Sobald Sie die Customer Experience personalisieren können, können Sie proaktiv agieren – Kunden schnell über Dinge informieren, die sie wissen möchten, bevor sie Sie kontaktieren müssen. Oder Dinge beheben, bevor die Kunden wissen, dass sie falsch gelaufen sind. Der nächste Schritt besteht darin, mithilfe von Algorithmen vorherzusagen, was Kunden wollen, bevor sie es selbst wissen. Dies kann ein wenig unheimlich anmuten – und zum Problem werden, wenn die Nutzung wertvoller Kundendaten verweigert wird. Deshalb nenne ich das eine „me“-economy.

Als Kunde bin ich vielleicht bereit, persönliche Daten freizugeben – soziale Medien, Standorte und Präferenzen – aber ich werde es wahrscheinlich nur tun, wenn ich glaube, dass ich etwas zurückbekomme – einen besseren, schnelleren, persönlicheren Service. In einer Zeit, in der möglicherweise alle meine Geräte hinter meinem Rücken miteinander kommunizieren – auch bekannt als das Internet der Dinge – kann ich mich einfach entschließen, die Verbindung zu kappen.

Die Originalversion des Interviews und weitere internationale Beiträge finden Sie auf unserem englischen Blog.



Jessica Halbritter

Ich bin als Referentin Marketing Kommunikation beim CCW-Veranstalter Management Circle tätig. Für unseren Blog zur CCW bin ich für Sie immer auf der Suche nach interessanten Tipps, Tricks und Stories rund um den innovativen Kundendialog.

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