Warum erfolgreiche Digitalisierung mehr ist als ein Online Shop

Christian Filipcic

Kaum ein Business Buzzword ist derzeit populärer als „Digitalisierung“. Angespornt von Unternehmen wie Amazon, Zalando und dergleichen suchen auch klassische, „analoge“ Unternehmen die Lösung ihrer Probleme in der Digitalisierung ihrer Kundenprozesse. Die Aktivitäten reichen von der Einführung von Online Shops und Omnichannel Ansätzen bis zum Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Kundenchat.

Ist das wirklich die Lösung? Letztendlich werden Kunden (gleich, ob B2C oder B2B) einem Unternehmen nur auf die digitale Fährte folgen, wenn es für sie spürbare Vorteile bietet. Diese sind sehr klassischer Art: Anliegen müssen sich schneller, einfacher und kostengünstiger lösen lassen als bei einem persönlichen Termin vor Ort und per Anruf, Fax oder E-Mail.

Mit einer reinen Digitalisierung der Kommunikationskanäle an sich werden die oben genannten Vorteile aber nur ungenügend realisiert. Der Schwerpunkt liegt hier zu sehr auf der einzuführenden IT Technologie.

Es treten hauptsächlich zwei Herausforderungen auf, die im Folgenden beschrieben werden.

Christian Filipcic hat sich das Ziel gesetzt, sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Effizienz auf ein Maximum zu steigern. Neben seinen beiden Masterabschlüssen in Technischer Informatik und Business Administration kann er auf seine Erfahrung aus über 20 Jahren im Bereich IT, Business Consulting und Kundenservice zurückgreifen.

Als ein Six Sigma und Lean Management Master Black Belt liegt ihm die Prozessoptimierung im Blut. In seiner aktuellen Position als Leiter des weltweit zuständigen Kunden Service Centers optimiert er die Service Prozesse bei gleichzeitigem Erreichen einer Kundenzufriedenheit von über 90 Prozent.

1) Fehlende funktionale Breite

Die meisten Digitalisierungsansätze, insbesondere im B2B Bereich, konzentrieren sich lediglich auf Bestellprozesse. Sie bieten keine oder nur unzureichende Lösungen an für die zahlreichen anderen Prozesse, die zwischen Kunde und Hersteller/ Lieferant in der Praxis gelebt werden. Beispielsweise Garantie- oder Reparaturprozesse. Diese Prozesse orientieren sich typischerweise am Lebenszyklus der vermarkteten Produkte/ Dienstleistungen.

Beispielhafter Lifecycle eines Produktes mit zugehörigen Funktionen im Online System

Gehen Sie auf Entdeckungsreise! Finden Sie heraus, warum Ihre Kunden Ihnen E-Mails oder Faxe senden oder anrufen. Klingt einfach? Ist es nicht. Bei denjenigen Unternehmen, die sämtliche Interaktionen in einem Kunden Service Center gebündelt haben, gestaltet sich die Analyse einfacher. Es empfiehlt sich hierfür die „DILO“ (Day-In-Life-Of) Technik aus dem Lean Management Baukasten: Für alle Kundenservice Mitarbeiter wird anonym (sonst droht Ärger mit dem Betriebsrat) eine komplette Auswertung ihrer Aktivitäten für einen definierten Tag erstellt. Hier bietet es sich an, schon vorher im Design der DILO Analyse in sinnvollen Kategorien zu denken und diese gegebenenfalls vorher mittels einer „HILO“ (Hour-In-Life-Of) als Vor-Analyse festzulegen. Ohne Kategorien bleibt die Auswertung von reinem Freitext übrig, was nur sehr umständlich und zeitaufwändig gelingt.

DILO: Day-In-the-Life-Of, ein Analysewerkzeug aus dem Lean Management Werkzeugkasten. Die Zielsetzung besteht darin, Aktivitäten von Mitarbeitern zu verstehen. Hierfür wird einen ganzen Tag lang lückenlos jede Tätigkeit dokumentiert. Jeder Mitarbeiter notiert diese jeweils für sich selbst, entweder mit einer einfachen Datenbank, einer Excel Datei, oder gedruckt und handschriftlich. Die hierbei abgefragten Informationen können je nach Anwendungsfall beliebig erweitert werden, zum Beispiel um das Medium des Kontaktes.

Beispiel für eine DILO Analyse

Um die erfassten Daten auswerten zu können, sollten hier vorher sinnvolle Kategorien der Aktivitäten gebildet werden. Bei der ersten Durchführung einer DILO Analyse empfiehlt es sich, eine Voranalyse ohne Kategorien für einen begrenzten Zeitraum durchzuführen, um diese Kategorien bilden zu können. Dies kann zum Beispiel  mit einer Erfassung über einen Zeitraum einer einzigen Stunde stattfinden. Man spricht dann von einer HILO Analyse: Hour-in-the-Life-Of.

2) Unzureichende Tiefe der Digitalisierung

Kunden möchten sich zur Lösung eines Anliegens ungerne ein zweites Mal in ein System einloggen oder auf eine E-Mail warten müssen. Sie möchten das Ergebnis ihres Anliegens gerne unverzüglich und in Real-Time erhalten. Hierzu ist es nötig, auch die Prozesse hinter einem digitalen Kundensystem, zum Beispiel einem Onlineshop, zu automatisieren – im Sinne, dass sie ohne menschliches Zutun laufen – und zu digitalisieren, sodass diese ein Ergebnis zurückliefern, solange der Kunde sich noch im System befindet.

Die zwei Extreme der Digitalisierungstiefe

Hartnäckige Analysearbeit. Heutzutage wird diese auch gerne Customer Journey Mapping genannt. Im Wesentlichen ist dies nichts anderes als Prozess-Mapping: Sie modellieren einen Kundenprozess von Anfang bis Ende und interessieren sich hierbei insbesondere für Systembrüche und Schnittstellen zwischen den einzelnen Aktivitäten. Gibt es Wartezeiten zwischen Aktivitäten, interne Arbeitsvorräte und so weiter, im Lean Management auch als „Waste“ bezeichnet? Wichtig ist, hier wirklich alle beteiligten Personen, Systeme, Datenbanken, Abteilungen, etc. miteinzubeziehen. Dies ist meist eine zeitaufreibende, detailverliebte Arbeit, die sich aber lohnt. Das Ziel ist es, diese Prozesse derart umzugestalten, dass sie ohne menschliches Zutun ablaufen können und dem Kunden in Real-Time ein Ergebnis liefern. In den meisten Fällen ein aufwändiges Projekt, das auch mit IT-Systemintegration einhergeht.

Erfolgreich extern digitalisiert sind Unternehmen dann, wenn sie die wichtigsten Kundenprozesse auf einer integrierten digitalen Plattform dem Kunden zu seiner eigenen Verwendung anbieten. Das könnte beispielsweise ein um Garantieprozesse oder Tracking Prozesse erweiterter Onlineshop sein. Und, wenn diese Prozesse in Echtzeit die erwarteten Ergebnisse bringen, zum Beispiel eine sofortige Garantieprüfung mit Erzeugung eines Rücksendescheines als PDF im Online Shop und Erstellung einer Gutschrift. Erst dann werden Kunden diesen Weg dem klassischen Kontaktweg über Fax, E-Mail und Telefon vorziehen.

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