Rechtssicher unterwegs im E-Mail-Marketing

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Zielorientierte Werbung ist für ein Unternehmen entscheidend, wenn es darum geht, den Absatz von Produkten und Dienstleistungen zu sichern beziehungsweise zu steigern. Eine tragende Rolle kommt dabei dem Online-Marketing zu, insbesondere dem Versand von Newslettern zu Zwecken der Direktwerbung, Kundenbindung sowie Kundenrückgewinnung. In der Praxis halten sich hartnäckige Mythen, unter welchen Voraussetzungen ein rechtskonformes Newsletter-Marketing zu erfolgen hat. Für Unternehmen kann dies nicht nur juristisch heikel werden, sondern zudem einen wirtschaftlichen Nachteil mit sich bringen.

Kathrin Schürmann, Rechtsanwältin und Partnerin bei Schürmann Wolschendorf Dreyer klärt über die prominentesten Fragen auf, die sich beim Versand von Newslettern stellen.

Kathrin Schürmann ist Rechtsanwältin und Partnerin bei SCHÜRMANN WOLSCHENDORF DREYER. Neben dem Urheber- und Medienrecht, Datenschutz und Wettbewerbsrecht ist Frau Schürmann auf den gesamten Marketing-Bereich spezialisiert, insbesondere auf der Schwelle zwischen Wettbewerbs- und Datenschutzrecht.

Hierbei betreut die Rechtsanwältin unter anderem Kundenbindungssysteme und digitale Geschäftsmodelle. Weitere Schwerpunkte sind die gesamten Bereiche des Online Marketings, Mobile/Apps, personalisierte Kundenansprache/Datenanalyse und die crossmediale Kommunikation.

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Muss ich ein Double-Opt-In durchführen?

Die Zulässigkeit von E-Mail-Werbung richtet sich vor allem nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG, der Werbung unter Verwendung elektronischer Post (= E-Mail) an die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten knüpft. Anderenfalls handelt es sich um eine unzumutbare Belästigung des Kunden. 2011 hat der BGH klargestellt, dass Unternehmen nur durch das Double-Opt-In-Verfahren eine solche Einwilligung zum Newsletter-Empfang nachweisen können – eine gesetzliche Pflicht hierzu, wie von vielen Unternehmen angenommen wird, besteht jedoch nicht. Das Double-Opt-In Verfahren dient nämlich nicht zur Einwilligungseinholung, sondern lediglich dem Nachweis, dass der Inhaber der E-Mail-Adresse die zuvor erteilte Einwilligung tatsächlich erteilen wollte.

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Benötige ich immer eine Einwilligung für E-Mail-Werbung?

 E-Mail-Werbung darf in Ausnahmefällen auch ohne eine ausdrückliche Einwilligung erfolgen (Ausnahmetatbestand: § 7 UWG Absatz 3), wenn

  • die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem vorherigen Verkauf beziehungsweise einer vorherigen Dienstleistungserbringung vom Kunden erhalten wurde
  • Werbung für eigene ähnliche Waren und Dienstleistungen betrieben werden soll
  • der Kunde darauf hingewiesen wurde, dem E-Mail-Empfang jederzeit widersprechen zu können und er von dieser Widerspruchsmöglichkeit keinen Gebrauch gemacht hat
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Wann ist die E-Mail-Adresse „im Zusammenhang“ mit einem vorherigen Verkauf beziehungsweise einer Dienstleistung generiert worden?

 Zunächst erfordert der Zusammenhang, dass die E-Mail-Adresse vom Kunden selbst stammt und nicht etwa von Adresshändlern oder anderen Unternehmen eingekauft wurde. Zudem muss es zuvor tatsächlich zu einem Vertragsabschluss zwischen dem Kunden und dem werbenden Unternehmen gekommen sein, wobei die jeweilige E-Mail-Adresse übermittelt wurde. Es genügen weder bloße Vertragsverhandlungen oder Interessensbekundungen noch der Erhalt im Kontext einer Vertragsauflösung (Widerruf, Kündigung etc.). Das sogenannte „Nachbearbeiten“ eines Kunden ist daher nicht mehr von dieser Erlaubnis gedeckt. Anders verhält es sich jedoch, wenn sich der Kunde während einer Vertragsdurchführung mittels E-Mail an den Werbenden wendet, beispielsweise bei der Inanspruchnahme einer Garantie oder von Gewährleistungsrechten. Außerdem ist zu beachten, dass keine größere Zeitspanne zwischen dem ursprünglichen Vertragsschluss und dem Erhalt der Adresse liegen darf. Zwar ist der Rechtsprechung keine feste Grenze zu entnehmen, allerdings sind dem LG Berlin zufolge jedenfalls zwei Jahre zu lange (CR 2004, 941).

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Wieso stellt sich die Frage nach der Ähnlichkeit der vorherigen Waren und Dienstleistungen?

Die Frage nach der Ähnlichkeit der Angebote ist nicht unproblematisch. Entscheidend ist, ob die Waren oder Dienstleistungen dem gleichen oder jedenfalls ähnlichen Bedarf oder Verwendungszweck des Kunden entsprechen. Umstritten und von der Rechtsprechung bislang noch nicht abschließend geklärt ist, ob darüber hinaus auch Ergänzungen und Zubehör von dem Ausnahmetatbestand erfasst sind und wo hierfür die Grenzen zu ziehen sind. Vorgeschlagen wird etwa, hierunter auch das Angebot von auf den Ursprungsvertrag bezogenen Wartungs- und Reparaturdienstleistungen zu fassen.

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Opt-Out-Klauseln statt Double-Opt-In?

 Fällt die Werbung nicht unter den Ausnahmetatbestand in § 7 Abs. 3 UWG, sollte aus Beweisgründen und damit aus Gründen der Rechtssicherheit für die Einholung der Einwilligung das dargestellte Double-Opt-In-Verfahren durchgeführt werden.

Zusätzlich wird zwingend eine datenschutzrechtliche Einwilligung benötigt: Diese darf als Opt-Out-Klausel formuliert und auch innerhalb der AGB beziehungsweise Datenschutzerklärung untergebracht werden, solange sie deutlich hervorgehoben platziert wird. Wichtig ist darüber hinaus, dass der Kunde über den Zweck der Datenermittlung informiert und die Inanspruchnahme grundlegender vertraglicher Leistungen – vor allem der Vertragsschluss als solcher – nicht von der Erteilung der Einwilligung abhängig gemacht wird. Es gilt, dass grundsätzlich nur die E-Mail-Adresse für den Newsletter-Versand verwendet werden darf.

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Fallstrick: Bestätigungsmail

Die Verifizierung der Einwilligung nach Erhalt der Bestätigungsmail ist nichts wert, wenn nicht die Anforderungen an die Wirksamkeit der Einwilligungsentscheidung berücksichtigt werden. Die Willensbekundung muss ohne Zwang, für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erfolgen. Vor allem die Erfordernis, für einen konkreten Sachverhalt einzuwilligen, stellt die Praxis vor Herausforderungen, wenn für mehrere Unternehmen oder unterschiedliche Unternehmenssparten eine einheitliche Einwilligung eingeholt werden soll. Daneben ist darauf zu achten, dass der Kunde in Werbung für konkrete Produkte und Dienstleistungen einwilligt.

Neben den aufgezählten Punkten gibt es noch viele weitere Fragen und zu beachtende Feinheiten im Zusammenhang mit einem rechtssicheren Newsletter-Marketing. Auch die im Mai 2018 wirksam werdende EU-Datenschutzgrundverordnung stellt werbende Unternehmen vor die Frage, ob die neuen Regelungen Änderungen für die Praxis ihrer Online-Marketing-Aktivitäten – und speziell fürs E-Mail-Marketing – mit sich bringen.

Seien Sie dabei, aus Liebe zum Dialog!

Sie wollen im E-Mail-Marketing rechtssicher unterwegs sein? Dann besuchen Sie das Fachforum von Kathrin Schürmann am 22. Februar  auf der CCW 2017! Dort wird Sie Ihnen mit Rat und Tat zu diesem Thema zur Seite stehen.

Laden Sie sich jetzt das Programm der Veranstaltung herunter und erfahren Sie, welche weiteren Experten vom 20. bis zum 23. Februar 2017 in Berlin referieren werden.



Marina Vogt

In unserem Blog informiere ich Sie über neue Entwicklungen und Trends der Contact Center Branche. Außerdem halte ich Sie über die CCW, die internationale Kongressmesse im Bereich Kundeservice, auf dem Laufenden. Ich freue mich über Ihre Fragen oder Anregungen zu meinen Beiträgen.

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