Shitstorm vermeiden – so gelingt Kundenservice via Social Media

Enttäuschung oder auch Empörung, Ärger oder sogar Wut – Verbrauchende neigen heute mehr denn je dazu, ihren Gefühlen in der Öffentlichkeit freien Lauf zu lassen. Kein Wunder, bieten die sozialen Medien doch einfache und vielfältige Optionen, die eigene Meinung kundzutun, andere auf seine Seite zu ziehen und vor Unternehmen sowie deren Angeboten zu warnen.

Ob über Facebook, LinkedIn, den Unternehmensblog oder ein unabhängiges Forum, ist der Frust erst einmal da, findet sich immer ein Weg, diesem die nötige Bühne zu bieten – und zwar unabhängig davon, wie Sie in den sozialen Medien vertreten sind. Unternehmen haben zurecht Angst vor solchen Empörungswellen, die schnell unkontrolliert an Fahrt aufnehmen und ihrem Ruf schaden können. Wichtig ist deshalb von Vornherein die richtige Strategie, mit der Sie einen Shitstorm vermeiden oder im Ernstfall schnell unter Kontrolle bekommen. In diesem Beitrag erhalten Sie 10 wertvolle Tipps.

Die erste und wichtigste Regel, um einen Shitstorm zu vermeiden, ist es, aufrichtig und authentisch aufzutreten. Das betrifft nicht nur Ihren Auftritt in den sozialen Medien, sondern die Kommunikation und das Handeln Ihres Unternehmens im Allgemeinen. Überlegen Sie sich, wofür Sie stehen möchten, wie Sie in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden wollen und wo Sie Kritisierenden eine Angriffsfläche bieten. Dann können Sie darauf gezielt reagieren und Ihr Image verbessern.

Und ja, schlechte Nachrichten kommuniziert keiner gerne. Man will Kaufende schließlich nicht verschrecken. Aber es ist besser, selbst Fehler zu kommunizieren, das ist menschlich und Sie nehmen vielen Kritisierenden den Wind aus den Segeln, indem Sie das Problem erkannt haben und an einer Lösung arbeiten. Also kommunizieren Sie das und vermeiden Sie so einen Shitstorm.

Nicht immer lässt sich ein Shitstorm vermeiden, doch er lässt sich durchaus entkräften, wenn man vorbereitet ist und richtig reagiert. Legen Sie deshalb fest, wer auf Kritik reagieren soll. Hier darf im Ernstfall keine wertvolle Zeit für lange Abstimmungs- oder Entscheidungsprozesse verschwendet werden. Vielmehr sind schnelle Reaktionen gefragt. Deshalb macht es Sinn, ein Krisen-Team zu bilden, anstatt die Verantwortung auf eine einzelne Schulter zu legen. So kann flexibler geantwortet werden und das Krisen-Team kann Anfragen an andere Mitarbeitende zur Bearbeitung weiterleiten. Je nach Größe des Unternehmens bietet sich eine Krisen-Hotline an, welche die Beschwerden bündelt.

Tauchen kritische Kommentare auf, sollte das Krisen-Team nicht lange mit der Antwort auf sich warten lassen. Verzögerungstaktiken kommen bei Verbrauchenden nicht gut an. Bedenken Sie immer: Ein Fehler kann Ihnen unterlaufen, aber Sie müssen dazu stehen! Das ist menschlich und authentisch. Wenn Sie die Kritik ignorieren, weil Sie nicht wissen, was Sie antworten sollen, ist der Shitstorm sicher.

Wie antworten Sie nun am besten auf Kritik, Wut oder Empörung? Wichtig ist: Nehmen Sie den Kommentar ernst und tun Sie Vorwürfe nicht einfach so ab. Gehen Sie auf das Gesagte ein und zwar auch, wenn Sie noch keine Erklärung oder Lösung für das Problem haben. Geben Sie Feedback, dass Sie das Problem verstehen und sich darum kümmern werden. Auch eine Entschuldigung kann an dieser Stelle Wunder wirken. Aber: Gehen Sie dann die Lösung sofort intern an und belassen Sie es nicht bei der Antwort im sozialen Netzwerk. Sonst wirken Sie schnell unglaubwürdig und werden den Shitstorm nicht vermeiden können. Setzen Sie alles daran, zeitnah einen Lösungsvorschlag zu unterbreiten, damit Folgende sehen, dass Sie da sind und Kritik ernst nehmen. Das wirft ein gutes Licht auf Ihr Unternehmen und beugt zukünftigen Shitstorms vor.

Ein bekanntes Beispiel zeigt, wie man es hingegen nicht machen sollte: Im Rahmen Werbekampagne löschte der Konzern Nestlé ein Video zu seinem KitKat-Riegel, weil die Umweltorganisation Greenpeace kritisierte, dass für die Palmöl-Gewinnung der indonesische Regenwald zerstört und Orang-Utans getötet werden. Anstatt darauf angemessen zu reagieren, löschte Nestlé das Video ohne Kommentar und der Shitstorm begann. Die Nutzer und Nutzerinnen waren empört, luden das Video neu hoch und erreichten eine Aufmerksamkeit, die Nestle durch das Löschen verhindern wollte.

Verstricken Sie sich bei Ihren Antworten in den sozialen Netzwerken auf keinen Fall in Erklärungsversuchen oder Rechtfertigungen. Damit weichen Sie letztlich nur aus, reden um das eigentliche Problem herum und machen sich bei Ihren Folgenden unbeliebt. Werden Sie außerdem niemals emotional. Schreiben Sie stattdessen kurz, knapp und sachlich, was Sie bereits über das angesprochene Problem wissen, wie Sie das belegen können und was Sie zu tun gedenken.

Kommentare werden in der Regel ohne groß nachzudenken verfasst, sodass diese im Eifer des Gefechts auch hässlich und emotional sein können. Nehmen Sie das nicht persönlich – und wie zuvor gesagt: Schreien Sie selbst nicht zurück! Versuchen Sie eine sachliche Antwort zu formulieren. Enthält der Kommentar hingegen nichts als Hass, überlegen Sie sich, ob eine Antwort oder Hilfestellung überhaupt gewünscht ist. Einige Kommentare müssen Sie auf Ihrer Seite auch gar nicht dulden.

Ja, richtig gehört. In einem Regelwerk speziell für das Kommunikationsverhalten in sozialen Netzwerken können Sie definieren, was Sie auf Ihren Seiten dulden und was nicht. Sie erstellen also eine Art Verhaltenskodex, an den sich die Nutzer und Nutzerinnen halten müssen, genau so, wie beim Betreten eines Museums oder der Teilnahme an einem Spiel. Einige Dinge darf man, andere nicht – das legen Sie fest und veröffentlichen Ihre Netiquette auf Ihren Seiten in den sozialen Netzwerken. Verstößt nun jemand gegen die Spielregeln, weisen Sie ihn darauf hin und löschen den Post.

Aber: Löschen Sie Posts niemals leichtfertig und schon gar nicht in Masse. Unterscheiden Sie zwischen Kommentaren, die Rassismus, Diskriminierung, private Daten Dritter, unzulässige Beleidigungen oder anstößige Äußerungen enthalten. Diese löschen Sie unverzüglich. Nicht entfernen sollten Sie hingegen Kritik an Ihren Produkten und Dienstleistungen, Provokationen oder andere Meinungen als die Ihres Unternehmens. Darauf müssen Sie angemessen und respektvoll reagieren.

Übrigens: Die sozialen Netzwerke wie Facebook und Twitter haben selbst auch Benimmregeln entwickelt, die klar definieren, welche Posts erlaubt sind und welche gelöscht werden.

Schauen Sie sich regelmäßig Ihre Follower und Followerinnen an. Wer ist auf Ihren Seiten besonders aktiv? Wer unterstützt Sie? Wer ist grundsätzlich gegen Sie? Treten Sie mit diesen Leuten in den direkten Kontakt. Seien Sie offen und versorgen Sie diese mit weiterführenden Informationen und Testmaterial, um sie von sich zu begeistern. So können Sie aktive Nutzer und Nutzerinnen zu Botschaftern machen, die Ihnen als Multiplikatoren dabei helfen, auch andere positiv zu stimmen.

Im Falle eines Shitstorms ist das ganze Unternehmen gefragt – das bedeutet natürlich insbesondere das enge Krisen-Team, aber auch alle Mitarbeitenden aus dem Kundenservice. Beherzigen Sie daher diese Tipps, um alle Beteiligten bestmöglich vorzubereiten:

Es gibt gute Systeme, die Sie über einen möglichen Shitstorm informieren. Diese messen die Aktivität auf Ihren Seiten. Kommen also plötzlich mehr Kommentare als üblich herein, schlägt das System sofort Alarm und benachrichtigt Sie via E-Mail. So können Sie beispielsweise auch außer Haus oder am Wochenende schnell auf einen Shitstorm reagieren – bedenken Sie, wie schlimm es wäre, wenn Sie montags ins Büro kommen und bereits drei Tage lang gewütet wurde…