Wie Sie Daten im Kundenservice richtig einsetzen

Andreas Wagner

Daten sind das neue Öl, heißt es oft. Doch warum wird dieser Vergleich immer herangezogen und ist er überhaupt treffend? Wir haben Dr. Andreas Wagener in einem exklusiven Interview dazu befragt. Dabei haben wir auch über die richtige Verwendung von Daten im Kundenservice gesprochen.

Andreas Wagener ist Professor für Digitales Marketing an der Hochschule Hof. Er betreibt den Blog Nerdwaerts.de, der sich mit der Digitalen Transformation befasst. Außerdem ist er Geschäftsführer und Partner beim B2B-Programmatic-Vermarkter Premium Audience. Als Co-Gründer und Inhaber der Unternehmensberatung und Vermarktungsagentur Lutz & Wagener unterstützt er Unternehmen bei der Bewältigung des digitalen Wandels, Schwerpunkte Vertrieb und Marketing.

Daten sind das neue Öl?

Nicht nur Sie behaupten, dass Daten unser neues Öl seien. Warum wird immer dieser Vergleich gezogen und ist er überhaupt treffend?

Wenn man sich anschaut, welche Rolle Daten und Algorithmen heute im Alltag bereits spielen, scheint die Bezeichnung von Daten als „neuem Öl“ oder auch als dem „neuen Gold“ durchaus angebracht. Allerdings lassen wir diesen Worten meistens keine Taten folgen. Die meisten von uns gehen doch mit ihren persönlichen Daten eher lax um, wenn wir ehrlich sind. Und nur wenigen Unternehmen gelingt es auch, tatsächlich dieses „Daten-Gold“ zu schürfen. Dabei gebe es gute Gründe, vor allem in der Kundenkommunikation deutlich stärker auf Daten zurückzugreifen.

Der Wert der Daten

Worin besteht überhaupt der Wert der Daten im Kundenservice?

Ich habe mal gelernt „Kunde kommt von Kennen“. Das stimmt sogar: „Kunde“ und „Kennen“ haben tatsächlich den gleichen Wortursprung. Und das kommt ja nicht von ungefähr. Dass ich meinen Kunden kennen muss, um seinen Bedürfnissen zu entsprechen, ist ja nun wahrlich keine bahnbrechend neue Erkenntnis. Aber noch nie standen dazu so ausgefeilte Möglichkeiten wie heute zur Verfügung. Wenn es gelingt, detaillierte Kundenprofile zu erstellen, indem sämtliche erfassten Daten zusammengeführt und diese zu aussagekräftigen Beschreibungen verdichtet werden, lassen sich personalisierte Angebote unterbreiten. Man kann inzwischen komplette Customer Journeys im Detail nachverfolgen, auch über verschiedene Medien hinweg, vom Erstkontakt mit einem Kommunikationsmittel bis hin zum Abschluss und After-Sales-Service. Mit dynamisch generierten individuellen Telefonnummern ist es zum Beispiel möglich, die jeweiligen Kontaktpunkte der Kunden exakt zu bestimmen und damit auch jenseits der digitalen Welt, etwa im Call Center, die einzelnen Fäden zusammenzuführen. Damit können die Kunden personalisiert und immer auf der Höhe der Zeit bedient werden. Man muss dazu inzwischen allerdings auch über das klassische Kundenverhältnis hinausdenken: Kunde ist, wer Daten produziert. Denn nur, wenn ich Daten langfristig und mit breitem Fokus sammele, kann ich auch die beschriebenen Effekte erzielen.

Fluch oder Segen: Kundendaten sammeln

Sollte jedes Unternehmen die Daten seiner Kunden sammeln? Wo liegen die Vorteile und die Gefahren?

Ja, das ist meiner Meinung nach Pflicht in unserer Datengesellschaft. Woher soll ich denn sonst wissen, was meine Kunden wollen? Natürlich macht es nicht in jeder Situation Sinn, gleich das ganze Big-Data-Arsenal einzusetzen. Aber man kann ja auch Schritt für Schritt vorgehen – das gilt im Übrigen auch unabhängig von der Unternehmensgröße. Überall da, wo wir digitale Berührungspunkte mit unseren Kunden haben, lassen sich Daten leicht und automatisiert erheben.

Daten sammeln sollte man übrigens nicht nur des eigenen Marketings wegen. Nur wenige Unternehmen in Deutschland haben begriffen, dass dies auch zu neuen Geschäftsmodellen führt. Das muss nicht immer der ganz große Wurf mit Business Plan und Ausgründung sein. Es reicht schon, die eigene Website entsprechend zu verpixeln und die Nutzerdaten anonymisiert weiterzuverkaufen. Da entsteht gerade ein großer Markt und vor allem B2B-Nutzerdaten werden händeringend von entsprechenden Datenhändlern und Werbeanbietern gesucht. Und durch den – stets anonymisierten – Datenaustausch mit anderen ist dann eine Erweiterung des Kundenpotenzials greifbar.

Cyber Security

Hier liegt auch das Risiko der am Markt agierenden Unternehmen. Für Sie ist entscheidend, ob es gelingt, selbst die Hoheit über die Daten zur erlangen – und diese auch zu behalten. Man muss dazu nicht immer nur die Gefahr von Cyber-Attacken anführen. Allzu oft werden hier durch die Unternehmen selbst Dienstleister eingebunden, die ihre Leistung zu vermeintlichen „Top-Konditionen“ feilbieten, dabei jedoch mit einkalkulieren, auf diese Weise günstig an die durch das Unternehmen generierten Daten zu gelangen. Diese Strategie ist etwa zentraler Bestandteil des Geschäftsmodells von Google, dessen viele Aktivitäten jenseits des Kerngeschäftes allein dem Ziel dienen, das eigene Datenimperium auszubauen. Als Beispiel lassen sich hierzu die Adserver-Software „Doubleclick“ – wofür die Publisher sogar noch Geld entrichten – oder das kostenfreie und weitverbreitete Webanalyse-Tool „Google Analytics“ anführen.

Der ethische Wert der Daten

Wenn wir schon bei den Gefahren sind, müssen wir nicht mehr über den (ethischen) Wert der Daten nachdenken? Oder ist es eine „deutsche“ Denkweise, die Innovationen im Weg steht?

Wie bei jeder technischen Innovation liegen Nutzen und Schrecken oft nah beieinander. Es ist erstaunlich und zugleich auch beängstigend, wie tief inzwischen die Datenerhebung reicht und wie exakt Voraussagungen auf deren Grundlage möglich sind. In Deutschland haben wir, finde ich, eine sehr „diffuse“ Haltung dazu. Die Vorratsdatenspeicherung, ein in Deutschland noch nie so dagewesenes Instrument der staatlichen Massenüberwachung, sorgte einerseits nur für sehr begrenzten Widerstand. Wenn man den Wert von Daten erkennt, muss man eigentlich zwangsläufig zum Schluss kommen, dass dies mit einem massiven Eingriff in unsere Bürgerrechte einhergeht – um im Bild zu bleiben: Unser persönliches Gold oder Öl wird gewissermaßen zwangsverstaatlicht. Andererseits haben Unternehmen in kaum einem anderen Land mit so hohen Hürden bei der Datenverwendung zu kämpfen, wie bei uns. Schlimmer noch: Während die inländische Wirtschaft in ein immer engeres Korsett gepresst wird, was die Verwendung von personenbezogenen Daten betrifft, unterliegt gleichzeitig die internationale, vor allem US-amerikanische Konkurrenz, aufgrund der weltweiten Vernetzung naturgemäß nicht denselben Beschränkungen. Das ist ein Widerspruch, den wir dringend aufheben müssen. Das geht meiner Meinung nach nur darüber, dass wir ein Bewusstsein für den Wert der eigenen Daten schaffen. Dieses ist aktuell – in den Unternehmern wie auch in der Bevölkerung – nur sehr mäßig ausgeprägt.

Trends und Zukunftsaussichten im Kundenservice

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Marina Vogt

In unserem Blog informiere ich Sie über neue Entwicklungen und Trends der Contact Center Branche. Außerdem halte ich Sie über die CCW, die internationale Kongressmesse im Bereich Kundeservice, auf dem Laufenden. Ich freue mich über Ihre Fragen oder Anregungen zu meinen Beiträgen.

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