„Wenn der Kunde nur noch stört“ – Warum Menschen Marken stark machen

Wer kennt sie nicht, die wunderbaren Aussprüche, die da heißen: „Wir sind für unsere Kunden da.“ Oder: „Der Kunde steht im Mittelpunkt unseres Handelns.“ Schöne Worte, die in vielen Philosophien oder „Mission-Statements“ so mancher Unternehmen zu finden sind. Letztlich können wir froh sein, dass eben diese, meist im motivierenden „Mitarbeitermeeting“ erarbeiteten Leitmotive, in aufwendigen Prospektmaterialien gedruckt und gut sichtbar auf der Website zu lesen sind, aber für das Tagesgeschäft so gut wie keine leitende Funktion haben.

Nahezu jede „wichtige Unternehmensphilosophie“ findet sich irgendwann in der hintersten Ecke des schicken Büro-Rollcontainers der Mitarbeiter wieder, wird regelmäßig im Weihnachtsbrief der Geschäftsführung betont aber im ansonsten „harten Tagesgeschäft“ Philosophien sind halt etwas für alte Menschen, die zu viel Zeit haben und nicht im Leben stehen. Oder?

Die Schwierigkeit der Markenrelevanz liegt im weit verbreiteten fundamentalen Fehlverständnis von Marke und deren Philosophie. Außerdem findet sie im Tagesgeschäft der Unternehmen kaum Platz. Marke sei etwas, was nichts oder nur kaum mit der tagtäglichen Arbeit, mit sachkundiger Forschung und Entwicklung sowie dem knallharten Vertrieb und dem Einkauf zu tun habe. Marke sei vor allem Kommunikation. Marke entsteht über eine Eintragung beim Markenamt, einer modernen Corporate Identity, dem stets richtig positionieren des Firmen-Logos und eben vor allem der Werbung. Werbung hat die Aufgabe, eine Leistung „emotional aufzuladen“. Dabei hilft eine Kommunikationsausrichtung, die es schafft, „die jungen Kunden“ anzusprechen. Ansonsten bestünde aus Unternehmenssicht die Gefahr, „dass wir mit unseren Kunden sterben.“

Wenn die Werbebranche ein Kommunikationsziel erfolgreich verankert hat, dann die Tatsache, dass man Unternehmen und Marke voneinander trennt. Es ist die Werbewirkung, die in Zeiten einer vermeintlichen Austauschbarkeit der Produkte und gesättigter Märkte, die Marke mit einem „added value“, der (meist) frei wählbare Zusatznutzen, ausstattet. Der Glaube dahinter: Menschen kaufen 2023 keine Produkte mehr, sondern Gefühlswelten und Zugehörigkeiten. Die Folge: totale Austauschbarkeit.

Marken kennzeichnet, dass sie ein „kollektives Bild“ verankert haben. Die Kraft und der Wert einer Marke liegt in der Tatsache begründet, dass sie es vermocht hat, einen Speicherplatz in den Köpfen der Menschen zu besetzen. Die Besonderheit dieses Speicherplatzes ist, dass der Inhalt zu einem hohen Grad kollektiv geteilt wird. Unsere Vorstellung darüber, wie die eine Marke „typischerweise“ ist, wird von vielen anderen ähnlich gesehen. Entscheidend ist allerdings:

Indem die Leistung mit den Kundenerwartungen korrespondiert, entsteht Vertrauen. Zusageverlässlichkeit und Erwartungseinlösung bedingt Markenkraft.

Kurzzeitig mag eine witzige Werbung für Awareness sorgen. Aufmerksamkeit aber sagt nichts über das Vertrauen aus, welches wir einer Marke schenken. Sie zu erzeugen ist keine Kunst: Tabubrüche, Überraschungen oder Preisaktionen zeigen meist ihre Wirkung. Genau diese erzeugte Aufmerksamkeit, zerstört die Leistungserwartung einer Marke fundamental!

Wie die Marke mit Kundendialog zum Trumpf wird, lesen Sie in Teil 2 von Prof. Dr. Oliver Errichiello, Professor/Dozent für Markensoziologie und Brandmanagement an den Hochschulen Mittweida und Luzern, Markenexperte und vielfacher Autor.