Service-Exzellenz: Wie die Steuerung von Kundenkontakten „richtig“ gelingt

Service-Exzellenz: Wie die Steuerung von Kundenkontakten „richtig“ gelingt

Gerade in der Finanzdienstleistungsindustrie leiden Führungskräfte in servicenahen Bereichen heutzutage unter einem Anspruchs-Overkill:

Sie sind Omnikanal-Manager beziehungsweise müssen solche sein!

Aber was genau heißt das eigentlich?

Dr. Oliver Kleine, Leiter Kunden- und Vermittler-Service bei der Württembergischen Versicherung AG, erläutert in diesem Beitrag, wie sich Omnikanal-Management definieren lässt und wie die Steuerung von Kundenkontakten und Kundenerlebnissen erfolgreich gelingen kann.

Was bedeutet Omnikanal-Management?

Die Probleme fangen schon allein damit an, was unter dem Begriff Omnikanal-Management heutzutage zu verstehen ist. Recherchiert man ein bisschen – zum Beispiel mit Google – dann erscheinen die folgenden Aspekte als guter gemeinsamer Nenner.

 

Es geht beim Omni-Kanalmanagement um:

Die ganzheitliche Planung und Steuerung des Kundenerlebnisses

Über alle Kanäle, Produkte und Prozesse digital und offline

Mit dem Ziel, auf diese Grundlage positiv und nachhaltig den Unternehmenserfolg zu optimieren.

Allein das ist schon ganz schön viel. Mir persönlich fehlt hier der Fokus – oder besser, vielleicht auch ein vereinfachender Fokus. An dieser Stelle geht es nicht darum, eine akademische Diskussion zur Passfähigkeit einer derartigen Definition infrage zu stellen. Ich selbst finde aber, dass ein wesentlicher Aspekt häufig untergeht, nämlich was da genau gesteuert wird: Das Kundenerlebnis. Und wie genau dieses zu steuern ist. Was es genau bedeutet, das Kundenerlebnis zu steuern!

Am Ende des Tages hat man heute den Eindruck, dass man als Führungskraft oder auch als Entscheidungsträger vielmehr in der Tourismusbranche arbeitet, in der man als „Reiseführer“ ganzheitlich eine „Kundenreise“ und die Erlebnisse darin steuert. Aber auch das ist nicht sehr hilfreich.

Wie gelingt die Steuerung von Kundenkontakten und Kundenerlebnissen?

Meiner Erfahrung nach ist die Antwort auf diese Frage häufig ganz einfach.

 

Man muss für die richtige Steuerung von Kundenkontakten einfach nur:

Exzellenten Service

In jeder Situation (egal ob ich das „Kundenreise“ oder „Touchpoint“ nenne)

Zuverlässig und nachhaltig zur Verfügung stellen.

Und genau dies ist es, wo ich glaube, dass wir in der Service-Branche noch sehr viel lernen und optimieren können.

Ich glaube, dass der ausdrückliche Fokus auf „exzellenten Service“ eine deutliche Komplexitätsreduzierung bieten kann – jedenfalls für die servicenahen, operativen Bereiche unserer Branche. Das heißt nicht, dass die anderen, im Kontext des Omnikanal-Managements genannten Aspekte zu vernachlässigen sind. Selbstverständlich brauche ich das Marketing für eine effektive und effiziente Ansprache der Kunden über die gesamte Kundenreise, natürlich stellt die IT die entsprechenden technischen Voraussetzungen zur Verfügung und letztlich sorgt der geschäftliche Erfolg für die permanente Finanzierung unserer Aktivitäten.

Wodurch können Sie die Steuerung von Kundenkontakten verbessern?

Am Ende des Tages entsteht der Service nur und ausschließlich im direkten Kontakt mit den Kunden. Aus meiner Sicht bringt es nichts, sich mit der Kür des Omni-Kanalmanagements auseinanderzusetzen, wenn die einfachste Grundlage, ein exzellenter Service, nicht abgeliefert werden kann.

Dementsprechend möchte ich in meinem Beitrag im Base Camp „Fix the Basics! Das ABC des Kundenservice“ im Rahmen der CCW 2023 vor allem auf die folgenden beiden Aspekte eingehen:

Was heißt „Service Exzellenz“ für „kontaktbasierte“ Versicherer?

Was bedeutet das für die operative Steuerung im Omnikanal-Vertrieb?

Basierend auf meinen Erfahrungen bei der Württembergischen, in der wir in nur zwei Jahren durch die Umsetzung einer die Service Exzellenz in den Mittelpunkt der Operations stellenden Strategie an die Spitze der Serviceführer in unserer Branche gekommen sind (nach Kubus), die wesentlichen Dos and Don’ts bei der Steuerung von Kundenkontakten und Kundenerlebnissen erläutern und mit ihnen diskutieren.

Dr. Oliver Kleine ist Leiter des Kunden- und VermittlerService der Württembergische Versicherung AG.

Der Diplom-Wirtschaftsingenieur Elektrotechnik (Datentechnik und Unternehmensplanung) hat an der an der TU Braunschweig in Logistik und Operations Research promoviert. Er bringt mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Entwicklung und Umsetzung servicebasierter Geschäftsmodelle und -strategien mit, die er bei führenden Unternehmen wie Württembergische Versicherung AG, CosmosDirekt/Generali oder Fraunhofer erworben hat.

Dr. Oliver Kleine gilt dabei als Spezialist für kundenzufriedenheits- und wertorientiertes Geschäftsprozessmanagement, Business Performance & Intelligence Systeme sowie Organisationsentwicklung und NPS. Sein aktuelles Lieblings-Thema: „Echte“ Service-Exzellenz in den Operations und im Kundenkontakt.

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